洗脸，已经成为男士美容消费项目。男性消费者涌入洗脸吧与美容院，只是为了花钱洗脸。
随着生活水平提高，男士美容市场热度持续升温。35—60岁有经济实力中年职场男性成为消费主体。
在部分美容院，男士美容占店内消费者总人数30%以上，最受欢迎美容项目有面部清洁、基础补水、眼部护理等。
男性与女性消费习惯不同，女顾客一般三五成群结伴去做美容，而男顾客通常喜欢独来独往。
美容洗脸受市场追捧
网上数万销量
套餐种类繁多
某品牌洗脸吧此前网上披露，洗脸行业客群男性占比达45%。当男性消费者从足疗、洗浴等项目的热情逐渐淡出，洗脸吧也在城市商圈遍地开花。有头部品牌在短时间内具有千家店的市场规模，并宣称在2022年—2023年平均每月新开店约100家。
昨日下午，记者在网购平台搜索“男士洗脸”字样，随即出现数以百条搜索结果。记者注意到，某品牌洗脸吧“清颜泡冲”单一消费项目，年销量高达12.9万+。线上产品介绍称：“服务功效补水保湿、深度清洁”，“适用范围干性、混干、油性、混油肌肤”。服务流程包括8个步骤，有调理水爽肤、氨基酸皂泡、洁面刷基础清洁、洗脸机高压雾冲洗、毛孔净化精华水、超声波角质铲、毛孔安肌精华液、水光面膜等环节。洁面过程持续约40分钟，原价256元团购价128元。
消费者文嵩先生告诉记者，平时应酬场合比较多，经常要与他人进行商务洽谈，良好形象也是必要前提。在洁面美容以后，不仅外表得到提升，而且精神状态也好很多。比起足疗、按摩等养生项目，洁面美容不仅内容新鲜，而且充满吸引力。更重要的是，消费价格非常“接地气”，多家洗脸吧在网上晒出初次体验价格只有50元左右。“洁面美容的单次价格接近一杯咖啡，这也是大家愿意做出消费尝试的原因。”
美容男士数量持续增加 面部深层清洁受追捧
男士美容占店内消费者总人数30%以上，最受欢迎美容项目有面部深层清洁、基础补水、眼部护理等。大树科技美肤中心张晓宾说，男士美容消费群体，有老板、自由职业者和在校大学生，人均消费100元—300元不等。
男性与女性皮肤衰老的速度是有差异的。张晓宾解释说，两者皮肤厚度不同，男性皮肤的角质层厚度是女性的2—3倍，肤质更加强韧，皮肤水合作用和防御能力都相对较好。在同等环境下，角质层较薄的女性肌肤更容易受到外界影响，皮肤锁水能力弱，容易出现老化细纹、粗糙干燥等衰老问题。市场目前基础美容项目有高端化趋势，日本晓姿、以色列科蕴兰、德国Klapp等受到市场热捧。随着春节临近，男性消费者的洁面美容频次大幅增加。“有顾客跟我说，他希望用最好的状态在春节期间面对亲朋好友。新年辞旧迎新，不仅要穿新衣服、新鞋子，更要在相貌与状态上也焕然一新。”
谈及洁面美容男性顾客增多原因，张晓宾分析说，他们通常都是在刷短视频过程中偶然种草，因为单次尝鲜价格便宜，抱着尝试心态线上下单，并通过电话预约后到店洗脸。洗脸吧与美容院通常开在繁华商圈，提前完成线上交易也让他们不必顾虑“二次隐形消费”。因为面部清洁与体感舒适，他们自愿购买储值卡并成为会员继续消费。有男性消费者表示，洁面美容的男性很可能与做足疗按摩、爱搓澡泡澡的是同一批人，这也被视为传统休闲项目向新兴美容项目的过度。“美容洁面门槛并不高，只需消费百元左右，就能享受到曾经女性专属的美容服务。”
35—60岁有经济实力 中年职场男性成消费主体
随着生活水平提高，男士美容市场热度持续升温。美容已经不再是女性专属，男性美容讲究干净、清爽、舒适，可以让人更加自信。颜慕轩菲健康养生会所的于丽告诉记者，众所周知，男人在外面打拼事业很辛苦，当他躺在松软的美容床上，听着舒缓的音乐，闻着精油的香氛，做着面部的皮肤护理。美容帮助男性解决的不仅是“面子”问题，也提供了放空自己、缓解紧张的环境。女性做美容的时候，可能要求白皙、透亮、水润，也会跟美容师聊天，发泄负面情绪，分享开心事情。
“目前店内男士美容占比超过20%，他们更喜欢护肤抗衰类的项目，比如活细胞和骨胶原。他们经常在外面应酬，也是对生活品质要求比较高的，年龄段主要在35—60岁之间。这个年龄群体还在为事业打拼，也有一定经济基础和能力，他们对自己要求有良好的形象，才能更好去应对事业。他们一般会选择抗衰提升类的项目，市场价格在880元—1800元，也会选择理容修面（传统刮脸）的项目后再做系统面部护理。”于丽说，越来越多男士选择基础美容，都是从最基本的面部清洁开始。基础补水保湿，补充皮肤水分，比较适合初老或缺水性肌肤。也有人选择产品结合砭石拨筋棒，拨动面部筋结和经络，促进血液循环代谢，收紧提升皮肤，提升皮肤光泽感及饱满度，在紧致抗衰同时补充胶原蛋白。“针对皮肤暗淡、缺乏营养，补充胶原和玻尿酸原液精华，也是男性抗衰、强效补水的常见项目。”
尽管北方男性在做美容、敷面膜方面起步较晚，但随着生活质量提高，更多男性开始勇于尝试新鲜事物，并且喜欢上这种放松方式。于丽说：“大家对男性美容不再有偏见和误解。他们同样有追求美的权利。工作压力大、皮肤暗淡无光、有粉刺黑头、想改善皮肤状态的男性消费者开始走进美容院改变自己，通过提升皮肤现状，让人更加健康与自信。”
美容习惯各有不同 女性成群结队 男性独来独往
男性与女性消费习惯不同，女顾客一般都是三五成群结伴去做美容，而男顾客通常喜欢独来独往，甚至不愿意让人知道自己去做美容。理颜轻医美会员体验中心李岩告诉记者，男士美容主要以基础洁面、皱纹管理等为主，现在做面部护理和注射除皱的男性顾客越来越多，主要以超声炮，光子嫩肤等光电项目居多，临近春节植发男顾客人数也在增多。
李岩说：“男士选择基础美容，通常从面部清洁开始。面部清洁补水，市场价格在200元—1000元/次。注射除皱单一部位市场价格1000元—2000元。面部分眉间、额头、眼角三个部位，注射材料也有国产衡力和进口保妥适等品牌区分。还有男顾客愿意接受除眼袋手术，根据自身面部条件，市场价格5000元—20000元不等。”
“店内男顾客占比已经超过10%。男士美容的消费主力是35岁以上中年人群，企业主或高级白领。也有少数年轻男性。消费群体是年轻学生和中年高管、老板的两极化。由于工作岗位的关系，很多男士经常需要保持良好的形象，他们不仅代表自己还代表整个公司，这类型男士需要经常到美容院进行护肤保养。还有的男士经常奔波劳累，在巨大的职场压力下，每隔一段时间就需要释放自己，他们也会选择到美容院进行身心放松。”李岩说，男性美容项目主要是皱纹处理和皮肤管理，超声炮、光子嫩肤等无痛项目受到市场追捧，而女性美容项目比较宽泛，有隆胸、吸脂、眼周、隆鼻等。中年男性消费者对审美要求比较高，有自己独特的想法，也不会盲目追赶潮流。
据不完全统计，购买洁面护肤单次体验项目的男士占男性消费者总人数的六成以上，其中二成顾客会升级为3次以上疗程。“男性洁面护肤人数越来越多，较比2022年同期增长50%以上，每天都有男性顾客上门来做护肤。除了精致洁面，男士最受欢迎的是肉毒素除皱（鱼尾纹、眉间纹、抬头纹）、彩光嫩肤、头发种植、男士纹眉以及祛痘。与女性追求“妖媚、柔情”不同，男性更多希望通过美容展示阳光气质，要求外表阳刚，有线条轮廓感。尤其是中年男性，更希望因此远离油腻。
辽沈晚报记者 康科峰