田大鹏

近年来，文旅消费持续升温，一个地方因为特色美食、传统文化、影视取景或网络传播突然“出圈”，带来的经济带动效应十分明显。淄博烧烤、天水麻辣烫等现象，让不少县域看到了文旅发展的新机会。但流量这笔账，并没有想象中那么简单。

前段时间，四川昭觉县预算149万元定制文旅宣传歌曲受到通报，引发关注。花149万元买一首歌，问题不在于钱多钱少，而在于它押的是一个“预设的爆款”，似乎只要砸钱做出一个爆款，流量就能自己找上门。

这恰恰算错了账：市场里的爆款往往具有偶然性，一个短视频、一场活动、一种消费场景，都可能带来意想不到的传播效果，可这种偶然，政府用财政资金是“买”不来的。公共资金投入文旅，必须经过论证、审批和绩效评价，注重的是必要性、可行性和实际效果，不能简单按市场逻辑去“押注”下一个爆款。

说到底，基层文旅的困境在于：流量竞争需要试错，但公共财政不能无限承担试错成本。

如果只看热搜次数、播放数量和网络声量，容易陷入“流量很热、产业很冷”的误区。因此，县域文旅发展的关键，不是简单回答“是否追流量”，而是算清政府和市场各自该承担什么责任。政府不能替市场承担全部内容创新和商业运营风险，也不能把文旅发展理解为打造几个网红项目。政府更重要的职责，是完善公共服务、优化消费环境、挖掘资源价值，为经营主体参与文旅开发创造条件。道路、交通、服务、管理这些看似基础的工作，往往决定游客来了以后能否留下、能否形成消费。

内容打造、产品创新、品牌运营和市场推广，更需要发挥企业和社会力量的作用。政府可以搭平台、定规则、给支持，但不宜事事亲自下场“买流量”。对于确需支持的项目，也应更加注重小规模试点、动态评估和长期效果，把有限资金用在能够形成持续价值的地方。

文旅流量这笔账，最终算的不是一时热度，而是长期价值。有没有登上热搜，是一笔短账；能不能把关注变成消费、把游客变成回头客、把短期流量变成产业活力，才是那笔更该算清的长账。政府做好该做的事，市场释放应有的活力，账算明白了，流量才可能真正变成发展的增量。