王海宁

文博文旅热，带火了各地“文创”。在领略了自然风光，见识了人文胜景之后，选几件“文创”作为纪念品和伴手礼带回家已是不少人的习惯。国家博物馆的“凤冠”和中国古建筑博物馆的“藻井”两款冰箱贴都因为设计制作精美爆火出圈，“一贴难求”。刚闭幕的2025中国文化旅游产业博览会上，有些博物馆的当家文创产品现场“秒空”。火爆的需求，自然带动文创 “扎堆儿”上新。但各景区文创商店里一拥而上的文创产品良莠不齐，有爆款也有 滥竽充数。上新的好文创，真得上点儿心。

文创产品与景区文化沉淀须有强关联。各种材质的手串、手捻，国风饰品在所有景区都常见。这其中，很多产品如果除掉景区标识的包装，与各地文玩市场的货品几乎没有任何区别。手串手捻固然是中国传统文玩一部分，但通常最被人看重的是材质价值，如果与各景区的文化价值特色联系并不紧密，甚至毫无关系，难免让人想起多年以前，各景区遍地售卖的那些“刻字葫芦”“桃木辟邪符”之类货品，这种饰品在景区售卖，与其说是提品位还不如说是“蹭热度”。这就像品茶是中国传统文化，但是把绿茶都拿到杭州龙井山上卖，并不能真改变茶的本身品质，也不会增加茶的文化品位，只不过是随行就市，蹭个文化IP，不是文化创意，只为经济创收。

文创产品得真有创意。明信片、环保袋、冰箱贴、书签，这些是各大景区的文创常见几大件。设计精美，制作精良的产品不在少数。但是，我们也不难发现，同质化正在成为这些文创商品的共同趋势。各大博物馆的镇馆之宝，做成的冰箱贴遍地开花，不少文博爱好者家里冰箱上如同旅游勋章展示台。但见得多了，特别是镇馆之宝不止一件时，不免有点儿审美疲劳。就像博物馆的标志环保袋，印上了景区的标志和图案，让环保袋实用之外多了审美和文化的格调，但“贴图式”环保袋不是收藏品，再喜欢也不能见一条爱一条。甘肃博物馆的“马踏飞燕”玩偶因为“丑萌”火了。不少博物馆和景区也顺势推出以各种“丑萌”为卖点的玩偶。但是“马踏飞燕”认同度极高，变形丑萌之后依旧好识别、好可爱。有些跟风设计的丑萌玩偶，本身认知度不高，加上造型夸张，成了四不像，“好可爱”变成“好困惑”，画虎不成反类犬。

文创产品得真有质量。如今，各地景区都少不了一件基础文创产品——“文创雪糕”。把雪糕制成景区标志性风光建筑的形状，吸引游客购买拍照打卡成为社交媒体的亮点，而价格往往也是普通雪糕的几倍。这有点儿像曾经被不少游客吐槽“难吃又难看”的迪士尼乐园餐，把饭团摆成“米奇”剪影身价暴增，让人望饭兴叹。这其中，逻辑就是有文化IP的加成，就可以“垄断圈地”要价。文创雪糕说到底毕竟还是个“食品”，还是得以卫生安全好吃为重，一些景区文创雪糕本身由于代工质量参差不齐，有的形象模糊，加上保存不当反复解冻上冻，凝霜淌水的不在少数。有的景区文创雪糕本身模具设计不够精细，干脆采取了插上景区印刷品作为背景和装饰，非常“敷衍了事”。这样的雪糕，勉强“上镜”又难“入口”，文化真是已经“化”了。

这些年，文创产品的爆发式增长，让早些年简单粗糙的“旅游纪念品”被精美富有创意的文创产品取代，着实让文博爱好者过瘾，也让人们旅游后多了一种留住美好记忆的方式。文创“上新”不断，“上心”还是前提。文化是文创产品创意的源头活水和优质茶底，创意是精心调配的各种新奇口味，有好水质，好茶底，精心调配，才能花色不断又营养美味。