如何重新认识实体书店“网红化”等现象？除了政策支持，还有哪些力量在吸引实体书店复兴？实体书店的“造血”能力仅靠卖书吗？……带着这些问题，新华每日电讯记者对话百道新出版研究院院长程三国。

程三国是中国期刊协会常务理事，《中国图书商报》的创始人和原总编辑，长期从事有关图书出版业的商业模式、价值链、经营及管理的观察与研究，主导编撰历年来的《中国实体书店产业报告》。

只拍照不买书 也有积极意义

记者：实体书店复兴，扶持政策是最主要原因吗？

程三国：政策引导是一个原因，商业吸引本身才是根本原因。政策性的补贴都是事后补，等书店开出来再补贴，因此不是前提。频繁有人进入实体书店行业或者重装扩大实体书店的规模，说到底，还是商业方面的吸引力。尤其是在热闹商圈开书店，无论租金还是装修成本，投入都不小，没人掏钱买单，肯定办不起来。

记者：开在核心商圈的书店，怎么才能消化前期投入成本？

程三国：这些书店不少是商业地产主动招徕入驻的，在一段时间内，场租不要钱，装修设计的钱也由他来出。书店方面只需要负担书和员工的费用，以及后续的运营成本。如果有能力的书店经营者，能够将装修成本控制住，甚至在装修过程中就可以挣钱。商业地产商看好实体书店的到来，能为他挣到更多钱。

记者：实体书店如何打造商业吸引力？是把书店装修成“网红”风格吗？

程三国：在网络时代之前，买书只能到书店去，因为只有那里卖书。现在购书的途径太多了，尤其网购不光方便，价格也有优势。书店的吸引力变了，成为一个文化媒介，具有传播属性。

移动社交媒体时代，如果书店做得足够漂亮，成为“网红”打卡地，让每个来的人都想拍照发朋友圈晒图。通过这种途径，能够将书店的形象传播出去，重塑书店的吸引力。

对于任何实体商业体来说，吸引客流都是前提基础。如果开在商圈和综合商业体当中，前来“网红”书店打卡带来的客流量，就不仅能惠及书店，还能分享给其他商家。所以商业地产才看好实体书店，愿意投入支持实体书店。

实体书店“网红化”，也不一定是从业者主动就想让书店变成这样，而是在目前中国整个大的商业背景、消费背景，以及文化潮流的影响下，必须要呈现出的一个形态。因为在一个更大的商业循环当中，需要“网红化”的实体书店，那它就以这种“网红脸”的形象和定位站出来，满足这种新的需求。

记者：可是被“颜值”吸引来书店打卡的多数人，似乎只拍照不买书，这是书店所期待的氛围吗？书店仍能从中受惠吗？

程三国：在这个手机占用了人们主要注意力的时代，爱读书的人在变少，这是个不争的事实。

有些人虽然自己没买书，但是愿意到书店拍照、发朋友圈，至少表达出对读书的一种向往，说明他们内心中还是尊重书香文化的。

即使只是为了拍照，他们的到来，让书店这种文化场所有了人气，本身也是在塑造一种崇尚阅读的文化氛围。

通过人们到书店来拍照打卡发朋友圈，把书店的形象传播出去，把人吸引来，来的人当中总有人会看书，总有人会买书。只卖书的书店，现在也没法生存。书店也卖文创产品、咖啡和其他服务。这些都能为书店带来收入，而且毛利率都比卖书要高。

记者：在有的书店里，咖啡座和文创产品的占地面积远超书架。实体书店只有这样才能经营得好吗？

程三国：经常会有人抱怨：现在的书店不像书店，更像咖啡馆、文创店，怎么能这样呢？书店从业者也很纠结：我们也想纯粹，但是一算账，为了活命，必须要做点文创，卖点咖啡轻食，搞些活动。

我总是为书店抱屈：那些谴责书店不够纯粹的人，想必是爱书的人，但也未必会在实体书店买书，更别提只在实体书店买书。多数人还是会去网上买书。既然自诩为爱书人的你，都不一定去实体书店买书，你让实体书店怎么能只靠卖书生存呢？

政策资本双“输血”

实体书店仍难“造血”

记者：政策对实体书店的支持，想必是看重书店的文化属性。但具备文化属性的场所很多，为什么偏对实体书店如此倾斜？

程三国：书店作为一个文化场所，受到各级各地政府的格外重视和支持，主要是因为它惠民。

和博物馆、美术馆、音乐厅、图书馆等其他公共文化场所相比，实体书店的建设成本更低、运营效率更高、市民覆盖面更广。像美术馆、音乐厅这样的地方，有一定的进入门槛。但是书店谁都可以进。人们逛书店不会有心理负担，担心自己看不看得懂。书店也没人会阻止你翻书，而且书比图书馆的新，很多书店都有座位，环境比多数图书馆好。

记者：通过政策支持实体书店，是否有违市场规律？在阅读人口下降和人均阅读数量下降的背景下，我们是否需要那么多书店？

程三国：我觉得需要。以目前国内实体书店的数量来看，新建的计划还远达不到锦上添花的程度，而更多是在“补课”。我们还是太缺少像样的实体书店了，各地都需要这样的文化场所。

有人会问：与其投入这么多钱支持实体书店，为什么不建更多图书馆？但是如果要运营一家图书馆，哪怕只是社区街道这个级别的，从建筑选址到人员招聘，都要经历一个较为漫长的过程，不仅投入高，效率也是个问题。

实体书店就不一样，非常灵活，只要政策稍加引导，很容易活跃起来。政府的引导主要起到奖补作用，更主要的成本由市场承担，负担也不重。实体书店作为一个文化场所，不仅是商业主体，还能分担很多政府的公共文化职能，所以受到政策青睐。

记者：纵观现在的实体书店行业，有理想的商业模式和“造血”能力吗？

程三国：应该说还没有。实体书店也不能概而论之，要分不同的类别。占比最大的新华书店，由于其体量和国资背景，转型动力没有民营书店那么强烈，当然也有很多变化。

第二个是像西西弗、言几又、钟书阁等品牌连锁书店。他们在全国开店，店面选址主要在热门商圈中。他们用新的装潢形态和混合经营的业态，代表了实体书店行业这些年崛起的新势力。但是他们大多也仍处于探索商业模式的过程当中。

即使个别如西西弗书店，具备一定的盈利能力，也很难说在整个行业当中，这种模式就能行得通。

其他还有依托于集团公司的书店，诸如中信书店、建投书店；依托于高校或出版社的书店，诸如外研书店、涵芬楼书店等，承担的职能和多数实体书店不太一样，经营模式也难以复制。

还有很多更小型更独立的民营书店，每家店都有不同的特色，绝大多数在寻找新的可能性。

疫情不会给实体书店

带来灭顶之灾，网购才会

记者：疫情期间，很多实体书店都在积极自救，通过直播搞线上读书会，用微信公众号推销会员卡充值，叫外卖上门送书等各种营销活动，救助效果明显吗？

程三国：肯定有效果，但不太大。

网络营销需要一个服务体系，从选品到陈列，从供应链到客服，都有很高的要求。在此之前，很少有实体书店有这个基础，疫情期间很难临时搭建起来。

有些实体书店搞了店员盲选、卖会员卡等活动，虽然带来一些收入，使现金流得到一定程度的缓解，但实际上是在透支未来的营收额，相当于寅吃卯粮。

至于直播带来的收入，就更有限了。你只能看到书店告诉你，有多少人参加他们搞的直播活动，而很少提到销售额有多少，因为太少了，不好意思说出来。

直播不适合实体书店行业。现在直播销售都是要有价格优势才能吸引来流量，但书店是产业链的末端，定价的回旋空间很少。即使真的出现哪本书因为直播卖爆了，实体书店甚至不具备供货能力。

记者：疫情会拖慢实体书店复兴吗？

程三国：会有影响。例如原本想要进入这个领域的店家，可能会因此犹豫。不过疫情终究不是常态，也不会为这个行业带来灭顶之灾。真正持续威胁实体书店行业的，还是电商平台的折扣冲击。

我们国家一直没有针对图书定价体系的法律约束。网店打折售书的力度，是实体书店永远无法做到的，也是实体书店永远的痛。哪怕很多爱书人，专门逛书店，看到了喜欢的书，也会因为价格差异上网购买。要想解决这个问题，恐怕只有从法律层面制定图书定价保护机制，使图书销售价格得到专门的法律保障。

而以德国、法国为代表，国外图书出版业发达的国家，大多制定了图书价格的管理机制——无论在哪里买书，价格上都不会有太大区别。也正因此，徜徉在这些国家的大街小巷上，你才会动不动就偶遇历史悠久的特色书店。如果我们国家也能有相关的制度保障，或许才能从根本上扭转实体书店目前面临的种种被动局面。 本版稿件均据新华社