姚雪痕

国庆假期历来是文旅图书一年之中最重要的销售窗口期。其间，文旅图书消费群体大致分为两类：奔赴各地的出行游客，多选购目的地人文读物、古迹画册、非遗、地方美食图书，通过出行前的阅读，了解目的地人文历史、地域风物；居家休憩的读者，则选择利用假期进行沉浸式阅读，其图书购买决策很大程度来自于短视频推荐，文化博主探访古迹、解读乡土故事等。

过去，文旅图书卖点多集中在路线规划、食宿推荐等，如今，单纯的行程攻略读物销量萎缩，文旅图书的定位已从“旅游指南”转向“目的地文化读本”，读者更愿意为人文导览与历史解读融为一体的作品买单。《外圆内方沈阳城》梳理盛京古城垣、一宫两陵、街巷变迁，以故事串联遗存，正是这类目的地文化读物的范本。行走式纪实散文同样受到青睐，《大辽河》《大凌河传》以河流为线索，记录流域地貌、乡土人事。

“图书+文旅场景”深度联动，图书功能从单纯的阅读载体向文创伴手礼延伸。在景区书店、城市书房，图书往往不再单独售卖，而是与文创产品打包组合销售。这类读物中，小开本口袋风物读本轻便易携，适合游客随手选购；图文并茂的精装画册、图录，主打礼品与收藏属性，成为城市文化名片。其中，非遗与地方美食题材图书，伴手礼属性尤为突出。例如，《这里是辽宁·美食》收录沈阳鸡架、老边饺子、李连贵熏肉大饼、马家烧麦、小市羊汤等20余种辽宁经典风味，以散文笔法书写美食背后的风土与人情，是典型的“图书+文旅”联动出版物；首部国家级非遗辽菜百科全书式典籍——《中国辽菜大典》，系统梳理辽菜源流、传统宴席与烹饪技法，其精装版本适合作为文旅伴手礼、地域文化读本。同时，牛河梁遗址、沈阳故宫等辽宁文旅IP，具备持续开发配套读物的潜力，图书成为文旅体验的延伸载体。

行走纪实是文旅图书破圈的营销密钥，这类图书与文化博主实地探访短视频形成传播合力。近年来，辽宁持续聚焦辽河文明、辽西走廊、红山古国、辽菜非遗等地域文旅元素，推出“山海有情 天辽地宁”等系列丛书，覆盖山水、非遗、文化、美食多个领域，打造地域文旅出版物矩阵。书中描绘辽宁风物与市井滋味，文字自带镜头感，适合博主实地打卡拍摄短视频，实现图书内容与文旅场景双向引流，推动图书从阅读向文旅伴手礼转化。

从全国市场来看，文旅图书的核心竞争力早已不是风景图片的堆砌、路线信息的罗列，能否讲好在地故事，适配旅行场景，平衡大众阅读需求与本土文化融合，将决定这类图书的市场表现。出版机构持续打造兼具文学质感、史实厚度的目的地文化读本，方能在文旅融合的浪潮中，让纸上的人文风物，抵达更多读者手中。