李 翔

对于多数消费者来说，老字号意味着信誉和保证。最新统计数据显示，目前我国共有中华老字号1128家，地方老字号3277家，其中有701家老字号历史超过百年。但是，随着时代的发展，老字号遇到了新问题。日前，商务部等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，对老字号建立“有进有出”的动态管理机制，每年对中华老字号企业进行评估，分别采取通报表扬、约谈警示等措施；每3年对中华老字号开展复核。如有中华老字号企业发生严重损害消费者权益等问题，将被移出中华老字号名录并收回中华老字号标识使用权及牌匾。消息一出，赢得一片赞誉声。

平心而论，老字号之所以能在群众心中占据重要地位，靠的是品牌历史的长期积淀和几代人的苦心经营。然而，近年来，关于老字号“店大欺客”的现象屡见报端，这不仅损害了消费者的利益，而且更使得世代相传的老字号口碑“崩塌”。

导致这一现象的原因是多方面的，首先，传统老字号大多属于劳动密集型的手工业，劳动强度高，从业人员从拜师到出徒，往往需要很长时间。而如今的年轻人从业意愿不强，老字号面临人才青黄不接的困局，缺少新鲜血液的注入，服务质量下降在所难免。

其次，在国潮兴起的背景下，个别老字号显得急功近利，忽视了世代传承的“匠人精神”，既没有严把质量关，也对消费者的质疑选择了无视。更为重要的是，此前老字号品牌队伍一直处于“只进不出”的状态，使得部分企业失去了危机意识，在金字招牌的光环下选择“躺平”，忘记了品牌创立时的初心。

正因如此，打破老字号的“终身制”可谓适逢其时。设立严格的准入机制，可以给老字号以次充好、“倚老卖老”敲响警钟，十分具有现实针对性，有利于推动老字号企业顺应市场机制、守正创新发展，进一步发挥自身在消费促进、产业升级、文化引领等方面的示范带头作用。

当然，所谓“一分靠部署，九分靠落实”，想要让“准入制”发挥出最大功效，还需多方发力。政府相关部门要严格执行“准入制”，对于发生严重损害消费者权益、出现重大质量问题或安全事故及以欺骗或其他不正当手段骗取中华老字号示范称号等恶劣行为的企业，当毫不留情地移出中华老字号名录，达到“处罚一个，震慑一片”的效果。

此外，媒体也应发挥作用，一方面履行监督责任，曝光存在问题，以此倒逼有问题的老字号整改；另一方面也应对正面典型大力宣传，深入挖掘老字号不平凡的故事内容，呈现老字号匠心传承的工艺技术，反映老字号敢为人先、不断进取的感人事迹，丰富老字号中华传统文化的内涵，以此拉近年轻人和老字号之间的距离。

最为重要的，还是老字号不能躺在过往的辉煌中睡大觉，要有时不我待的紧迫感，在坚守初心的同时不断创新，挖掘和整理品牌中蕴含的文化元素，兼顾传统特色与时代色彩，让老字号品牌传播成为讲好中国故事的重要组成部分，以此提升自身的市场竞争力，让“有进有出”的动态管理成为保护老字号招牌成色的“神兵利器”。