胡书明

■提示

我们生活在一个被物品包围的世界中。一个典型的德国人拥有1万件物品。2013年，英国共生产了60亿件衣服。正像伦敦大学教授弗兰克·特伦特曼阐述的那样，消费已经成为我们生活的一个典型特征。翻开《商品帝国：一部消费主义全球史》这部75万字的洋洋巨作，我们会经历一段幽深奇异的物质消费世界之旅。

每件商品都是受邀而来

消费什么？消费多少？《商品帝国》这本书从历史角度探讨了这一论题。作者特伦特曼教授的关注焦点在消费发展的“进程”：我们是如何逐渐接受越来越多的商品的，以及这一切是怎样改变历史进程的。

莎士比亚在《亨利四世》中形象描绘了福斯塔夫的抱怨，“我这钱袋的消瘦病简直无药可医；向人告借，不过使它苟延残喘，那病是再也没有起色的了。”消费是一种有生命的体验，在消费中，思想和行为之间形成了决定性的关联，这种关联证明了商品的到来是合理的。

《商品帝国》一书全面展现了“消费”的生命周期：从需求和获取到使用、积聚和最终的废弃处理。作者关注隐藏在需求背后的对商品的渴望：在18世纪欧洲人对印度棉布的追捧，在19世纪非洲人对欧洲服装的追捧，欧洲人对咖啡、茶和巧克力等异域商品的新爱好的出现。特伦特曼教授说，对这些商品的偏好既不是早先存在的，也不是稳定不变的，而是被创造出来的。

有些人认为，在中世纪晚期的英格兰，人们对啤酒和牛肉产生的新爱好，是消费社会最早的迹象。一些心理学家认为，消费的根源在于人类对优越感的渴望。消费行为是在告诉人们一个人所处的社会位置，某些服饰和商品标志着一个人属于某个群体。这是一种非常古老的观点，可以一直追溯到古代人的社会关系。

特伦特曼教授认为这种观点在今天最具影响力的版本是“炫耀性消费”。“炫耀性消费”这个术语成名于一个世纪之前，当时索尔斯坦·凡勃伦在批判美国富人和他们浮华的奢侈品炫耀行为时使用了这个术语。

人们消费众多商品和服务，如果仅仅是因为他们在过日常生活，出于责任和感情完成各种各样的事务，那么商品就可以发挥多重功能。比如家庭聚餐，它涉及食物采买、食物烹饪用具等。一套新的炊具，除了可以让家人聚在一起，还可以让爱好烹饪的人秀一下厨艺。一辆汽车除了可以是一件上下班或者接送孩子的实用工具，也可以是一件象征殷实的商品。其实，许多商品和资源都是用来满足家庭舒适感的，比如空调、冰箱、音响等。

“要是他们不再追求更大的汽车和奢侈的装饰品，而仅仅关注他们自己的‘真正需求’，这该有多好啊！”作者慨叹。然而，作者发现，在许多情况下，人们只不过是看看身边或模仿同等地位的人。随着照明、供暖、空调和家庭娱乐等物质方面的条件普及，许多变化已经在日常生活中普遍出现。“炫耀性”消费被看作“浪费”，挥霍本能够被整个社会更好地使用的资源。

礼仪文化促进消费发展

“消费”一词的含义随着时间的推移而变化。这个术语最初来自拉丁语，在12世纪时首次出现在法语中，并以此为起点进入英语和其他欧洲语言。在那时，这个词代表着“用完”“某物在实体意义上耗尽”，比如，食物、蜡烛和木柴可以说被用尽了。

从17世纪到20世纪，这个术语经历了奇妙的变质。“消费”一词不再代表“消耗”或“灭亡”，而是渐渐成为某种积极的、创造性的事物。从17世纪晚期开始，经济学作家开始主张，购买商品和服务的行为，不仅可以满足个人的需求，而且在这一过程中，通过扩大生产者和投资者市场，它还会使国家富裕起来。

20世纪60年代发现一种全新的社会类型——“消费社会”。到了20世纪晚期，不仅是产品和服务，情感和体验也成了消费的对象。在20世纪七八十年代出现了对商品和享乐更宽容、更有利的氛围。法国作家米歇尔·德塞都指出，或许，人们并不都是被动的易受愚弄者，而是有创造力的，他们会用自己独特的生活方式表达自己。人类学家开展了田野调查，结果发现，购物和消费是富有意义的社会实践，人们通过自己的私人物品发现自己。

咖啡馆和对异域饮品的喜爱是在扩大自己的社交圈，打造新的社交空间，并进行自我塑造。时髦服饰、茶具、最新的小说、家具，对于这些的消费成了融入文雅生活的社交礼仪。

取悦他人的压力给个人带来了负担。然而，《商品帝国》的作者认为，文雅举止以及随之而来的物质装饰也创造了一个没有暴力和冲突的社会交往空间。在英国，这样的社会空间是受欢迎的。没有它，俱乐部、协会和对话社团在18世纪的扩散将是不可想象的。

人们的“需求”和“向往”是如何逐渐扩大的？特伦特曼教授指出，如果一味指责广告商和品牌的操纵力，就会使我们因鲁莽而看不到——人类是如何与商品打交道，这个更丰富多彩的故事。