王海宁

即使从来不蹲直播间抢便宜货的网友，最近也会在各种屏幕上看到新东方老师董宇辉直播带货、金句连连的小视频。原来充斥直播间“买它，买它”“家人们，我们今天赔钱也要卖”的煽动话术，消失在董宇辉密集知识点的人文气息中。不少消费者表示“下单是因为知识付费，东西算是白送的”。

董宇辉与那些动辄要求厂家出“坑位费”打低价战的人气主播相比，差距很大。董宇辉为啥火？能火多久？已不仅是个经济问题，也成了电商时代文化新热点。

低价不再是电商直播的唯一支点，消费文化也需要有文化。董宇辉直播中一直在强调农产品“不能太低价”，因为谷贱伤农。而通常头部主播最初吸引消费者的卖点就是“全网最低价”，这种简单的占便宜思维，一度是吸粉的利器。头部主播和厂家之间也会为此博弈。既然明知董宇辉并非价格最优，消费者依然捧场，不少人就是冲着董宇辉才思敏捷、博古通今的推荐来的。消费如果只有单纯买卖，就是生意，文化却让购买者获得了独特标记。这也是为什么奢侈品会花巨额营销费用讲故事，介绍品牌历史。很多人都看过董宇辉卖玉米，他大量地杂糅进玉米的历史文化背景介绍。一个玉米，可以文化外延扩展到上下五千年、海底两万里，达到了让消费者“见山不是山”的效果。电影《穿普拉达的女魔头》中，本来被看作冷漠势利的女魔头，对着助理穿着的“天蓝”毛衣，讲起了天蓝颜色怎样风靡世界的，立刻让人对她刮目相看。她虽然依旧拜金，但却对时尚文化如数家珍。一件天蓝色麻花针织毛衣，你看就是毛衣，她看到的却是时尚色彩流行的历史。即使她依旧不招人喜欢，却赢得了尊重。文化成了区别买得起和有品位之间的水印，董宇辉的丰富文化积淀恰恰为消费者下单做了极好的备注。

董宇辉“跑题”的成功，切合了人们相信“教育永恒的意义”的信念。 最初很多人都不看好新东方老师在直播间带货，说董宇辉不介绍产品，净说些“没用的”。但很快，网友发现正是这些“没用的”，让人们感到了触类旁通的学习乐趣，这些“没用的”恰恰是区别于其他带货主播的标识，也是人们留下来的理由。各种冷门知识，主播的全能才艺，给人们带来的佩服与惊喜，超过了买便宜货的满足。这就像当年北大毕业的陆步轩和陈生卖猪肉，最初也被人嘲笑，可正是凭借教育积累的认知能力和知识储备，让两人区别于普通肉贩，直到做成生猪销售的巨头。董宇辉从讲坛到直播间的跨界爆火，恰恰证明了教育的意义——教育即使不能让你永远领先，但却给了你持续的动力。教育不见得让你干啥都行，却给了你能干更多事的基本素质。

情怀不能让人一直买单，但永远动人。董宇辉成功出圈儿，他的许多故事也开始流传，我们发现在演播室里大方谈自己农村家庭，“妈妈牌”土豆的董老师，并不是“悬浮”的知识带货主播。他有着艰苦的童年，至今了解热爱土地。董宇辉谈起许多农产品不仅自然熟稔，而且还有一种珍惜的感情。这与只见过包装上成分表的主播推荐农产品相比，二者动机强度和知识储备完全不可同日而语。他讲过自己因为想帮助乡亲直播卖藜麦，却一袋都没卖出去。那些健康减肥博主推崇的时髦藜麦，在董宇辉眼里，是一个个真实的老农民头顶烈日，起早贪黑种出来的财富。而有意思的是，同一个董宇辉也能在演播室里卖书时随口吟出顾城的诗“人，生如蚁而美如神。”这样一个脚下踩着泥土，眼睛里寻找星星的人，不要说在直播间，在哪都是值得珍惜的少数，消费者下单消费也就不足为奇。

互联网时代“花无百日红”。但是董宇辉却让我们看到消费场景下，有文化加持时，主播卖货会更有尊严，教育的意义远远超出功利的目的，而人们的好奇心与求知欲，依旧闪亮。