本报记者 赵婷婷 刘 璐

引子

一部手机、一个支架，农民有了致富“新农具”；准点开始、好物推荐，小微商家有了展销新平台；线上接单、线下发货，传统市场有了增收新渠道……眼下，越来越多的消费者将逛街的脚步“迈”向直播间，直播电商已然成为激活消费市场、拉动经济增长的新动能。

“辽宁是快手电商‘老铁文化’的发祥地。在快手平台，百万粉丝以上的辽宁籍主播有1200余人，居全国第二位。”在一场汇聚了企业、学界等各方代表的电子商务经济论坛上，快手电商服务商管理团队辽宁负责人李闯这样介绍辽宁的主播优势。一语激起千层浪，各方观点相继而至。“辽宁‘老铁’的口才和幽默感的确是吸引粉丝的天然优势，这也是辽宁籍主播大量涌现的原因。”“但就目前来说，辽宁的电商产业和南方一些电商大省相比，尚存差距。”

拥有如此庞大的主播体量，为何在变现能力上不如南方？辽宁的直播电商如何才能迎头赶上？对此，本报记者深入采访了多名主播、MCN机构负责人及行业内相关人员，分析探究辽宁直播电商的发展现状及未来前景。

请看本报调查——

电商直播主要模式

店铺直播

基于店铺

主播对在售产品

进行介绍、展示

粉丝可以根据需求

现场下单购买商品

产地走播

主播在产品的原产地

进行直播卖货

既能充分展示产品品质

又能为产品创造

新的销售渠道

店内导购

导购实体店展示商品

增加网友对商家和产品的

信任程度

实现线上线下引流

限时秒杀

通过和品牌商合作

有能力的主播

既能帮品牌商

带动销量

又能为粉丝谋取福利

辽报制图 董昌秋

“吸粉”能力不等于带货实力

流量高就意味着变现快、带货强？事实并非如此。“以抖音为例，短视频和电商直播是两个不同的‘赛道’，短视频流量高不代表直播人气旺。”沈阳东珅文化传媒有限公司总经理张喜民说。就此而言，以发布短视频为主的账号，其粉丝数量和带货能力并不成正比，这也是行业内流传的“粉丝800万，直播只卖4000元”笑话出现的原因。在辽宁籍主播中，有很多人是靠娱乐搞笑“吸粉”的，他们的带货效果显然不能和专业带货主播相比。

“娱乐主播向带货主播转型是一个艰难的过程。”在抖音拥有百万粉丝的网红“猴哥”告诉记者，在南方，很多主播从建号开始就锚定了直播带货，而辽宁的大部分主播还停留在先以短视频“吸粉”，再转型带货的思维里。这种方式并不可取。一旦粉丝对主播形成娱乐、休闲、搞笑等固定标签后，就很难再接受主播卖货“圈钱”，这种情形下的直播带货，不仅无法产生“增量”，反而还会“掉粉”，所以很多短视频达人不敢贸然转向直播带货。

“娱乐主播有一定的粉丝基础，如果转型成功，将会为辽宁的直播电商业发展提供有力支撑。”“猴哥”又不无担忧地说，转型需要有专业的策划团队和运营团队提供服务，辽宁在这方面还相对薄弱。运营方面，一个直播间除了主播以外，还需要助理、中控、场控、投手等各种角色，完成选品、策划、引流等一系列工作，辽宁不缺主播，但缺少这些专门为主播服务的人才。

“其实，专业的运营公司对主播来说是一个不错的选择。但我们的本土主播更习惯‘单打独斗’。一方面是主播自身不希望‘胜利果实’被运营公司瓜分，另一方面是本地运营公司提供的合作模式难以让主播接受。”“猴哥”说，很多本地的运营公司采取的合作模式就是把人签进去，然后控制住。南方的运营公司则大多采用与主播单场合作的模式，主播享有很高的自主权、选择权。这就造成了辽宁籍主播更愿意“向南高飞”的现象。

运营人才也同样面临着外流现象。很多受访对象明确表示，他们在去省外交流合作时，发现很多自媒体行业的佼佼者都是东北人。本地人为何到外地去？北漂的辽宁老乡郑旭川给出的解释比较有说服力，“源头平台、服务商、产业链都在北京、杭州等地，这也意味着这些城市有更多的工作机会和更广的发展前景。”

张喜民对此深有触动，在他的企业里，经常有员工因为南方的待遇更优、机会更多而选择离开。这也引发了他的思考：想留住更多的年轻人才，需要培育一个良好的生态。

热销商品也存在变现难题

“辽宁产业基础雄厚，但适合做电商的产品却相对匮乏。”在媒友文化传媒（沈阳）有限公司总经理赵朕看来，辽宁的食品中，盘锦大米知名度高，但运输成本也高；大连樱桃、丹东草莓销量好，但季节性明显，长期销售较难。这就导致了这些老“网红”产品难以吸收“新流量”。

“我们应该加大力度去推广这些自带流量的老‘网红’产品，协调解决运费、保鲜等问题，进一步培育食品深加工企业。”赵朕说，线上平台增加曝光、线下商超大规模推广的形式，能快速推出一批新“网红”产品，但目前电商产业在线上线下深度融合方面还需进一步深耕。

发展电商产业，应该有高度密集的产业集群来支撑。“我曾经到山东临沂沂水县交流参观，让我感到非常震撼，一个小县城居然有400多家食品厂，而且产品覆盖面非常广泛，威化饼干、糖果、牛肉干等品类十分齐全。”赵朕说，这种高度密集的产业集群在本土尚不多见，这也是我们电商发展中需要各方努力的重要领域。

产业集聚度的问题，也让选品成为主播口中“不是那么容易的事”。一位从事棉麻服装销售的主播“三妹儿”告诉记者，她每次选品，都要飞到杭州、苏州等地，来回四五天，都是在增加成本。

另外，强大的仓储能力也是发展电商必不可少的因素。而且越到“双11”“双12”等关键时刻，仓储就越不能“掉链子”。“我所接触到的一些主播、基地和商家，基本都有着同样的顾虑：担心卖不好，更怕卖太好。”赵朕说，直播电商的流量是不可控的，一旦上架产品“爆单”超出库存、逾期发货，不仅会降低商家信誉，还会因此“躺”进消费者的黑名单。

“就目前而言，一般的直播电商基地都不具备自己的仓储中心。”赵朕表示，这可能和电商企业的经营模式有关。电商企业平时的备货量基本稳定在一个区间，并不需要长期使用大容量仓库。可一旦遇到特殊节点需要大量备货时，原有的仓库就会容量告急。这时，统一集中的仓储中心就变得尤为重要。

认知不足难跟上发展脚步

“什么是直播电商？”

在采访过程中，很多受访对象抛出过这个问题。

“辽宁人有幽默基因，有主播基因，这些是深深融入我们骨子里的东西，但直播电商的基因好像并没有前两者那样凸显。”赵朕直奔主题，“这主要表现在很多主播对于未来的发展没有明确的规划。”

不止主播，同样迷茫的还有那些观望者。

“好的，有时间咱们一起研究研究。”这个月，各种咨询电话西柳网红“铁锤”接到很多。“都是认识的朋友，在西柳都有实体店，现在看到线上卖货这种趋势了，也都想往线上使使劲。”“铁锤”说，“但现在的情况是想转的人多，知道咋转的人少，直播电商究竟是咋回事儿，没人能说清楚，这里头门道儿太多。”

可以看出，无论是参与者、想参与者抑或是未参与者，对于“什么是直播电商”，大家都似懂非懂。对直播电商吃不透、不了解，导致辽宁的从业者不能精准捕捉行业发展的细微变化，对行业的敏感度也较南方的直播电商大省有着些许差距。

这种敏感首先体现在辽宁的本土企业上。

“部分跨国企业和南方企业比我们更早地‘嗅’到了直播电商的商机。”“猴哥”说，“我做的是农业领域的垂直类账号，当我的账号获得一定关注度时，最早找我谈合作的是一些跨国农业企业和南方的农业企业。”“猴哥”介绍，来找自己寻求合作的本土企业较少，去年开始才陆续有一些企业想要自己提供技术上的指导，但都是浅尝辄止，在短期内没有见到效果便放弃了。

赵朕认为，直播电商是一个丰富庞杂的体系，从“不懂”到“做好”，需要经历漫长的思想转变和实践磨炼。“很多‘一脚门里，一脚门外’的人都想一步到位，这样的心态是有悖于直播电商自然发展轨迹的。”

敏感还体现在主播对平台发展方向的判断上。

万事万物的发展都遵循着一定的规律，直播电商平台也有自己的游戏规则。“我们很多主播都没有破解、研究这些规则。”西柳电商产业管委会负责人宋业财说。“平台的玩法时刻在变化，这个月和上个月就完全不同，很多省份会针对平台规则做专门培训，一成不变的玩法肯定会落后。”BOSS传媒总经理胡雷说。

由此可见，只有真正地了解直播电商，掌握它的核心理念，才能让其更好地服务领域中的各类参与者，释放出更大的能量。“像我们这样的传媒公司特别渴望有这种懂直播电商的人才，他们将会把公司的发展带上一个新的台阶。”张喜民说。

开原电商直播基地内主播在销售洗护用品。本报记者 郑 磊 摄