张守志

作为一部选择在临近春节上线的电影的宣传片，《啥是佩奇》无疑具有极强的话题性。不难发现，短片以喜剧化的叙事手法，搭配回家过年、阖家团圆等主题元素，在轻松诙谐的情节行进中，升起一抹人际温情。《啥是佩奇》之所以能成功引发社交媒体刷屏，一方面是因为它有强大的IP作为受众支撑；另一方面是因为它以另类的戏剧化手段诠释了人们熟悉的亲情主题，从而触动了国人内心的动情点。

春节题材的广告宣传片通常主打合家欢故事模式，辅之以喜洋洋、暖融融的影像风格，极力营造欢乐喜庆的节日氛围。显然，《啥是佩奇》反其道行之，用“硬核”视听语言包裹“土味”故事情节，在娱乐观众的同时增强影片的感染力和代入感。短片以爷爷为孙子寻找和制造“鼓风机佩奇”为核心，通过幽默离奇的情节、简洁粗犷的影像呈现爷爷进城过年之旅。充满谐趣又不失温情的叙事，减轻了类似题材中的说教气息，迎合了绝大多数观众的审美心理，从而突破以往作品在创作观念和制作方法上的局限。

诚然，《啥是佩奇》独特的视角和迥异的风格引起了争议，但它制造的话题足以证明，《啥是佩奇》对当前广告宣传片的制作具有积极的启示意义。导演坦言，该片的创作需要符合营销逻辑和市场规则，但其商业属性与艺术表达并不相悖。可见，广告宣传片也需充分借助艺术化、趣味化的表达，宣传产品理念和品牌精神。在全面优化制作、实现传播效应的同时，推出时代精品，使观众得以欣赏富有艺术巧思和精神内涵的“走心”之作，获得一定的审美享受。